无态度不青春,解读意大利休闲运动品牌Kappa的营

  2009年伊始,虽然金融危机的暴风骤雨未歇,但是后奥运时代的运动品牌强势地位依旧坚挺。在如荼惨烈的市场份额争夺中,品牌营销策略已如“孙子兵法”般被各家争相细究揣摩,奥运营销一役各施奇谋之后,群分天下的格局终究没能避免,耐克、阿迪达斯、李宁始终掌控着“三国鼎立”的基本态势,但在中国市场的夹缝中已然呈现了参与纷争的第四、第五把交椅。这其中,来自意大利的kappa让人印象颇深,能把营销手段演绎出上兵伐谋的睿智与惨烈又不失如艺术般供人窥察效仿的手笔,营销的艺术由此可见一斑。

在移动互联网和消费升级大潮席卷之下,用户的消费习惯和消费诉求都处于急剧变迁之中,消费者们憧憬着线下线上相融合的全渠道购物体验。随着电商的快速发展,虽满足了消费者的憧憬,但却对于服务体验要求也越来越高,各大企业可谓机遇与挑战并存。

  攻心之道——不断创新的人性化娱乐诉求

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  当今,更多的消费者对消费的要求不是“你能为我做什么”,而是“你怎样让我开心”。购物从一种简单的交换行为变成了一种休闲方式。如果运动品牌能做到在为客户服务时,将焦点放在塑造客户的体验上,在体验的接触点注入时尚娱乐的元素,想方设法为客户提供时尚娱乐的愉悦感,就能抓住消费者的吸引力。娱乐诉求首先体现的是一种营销思维,即所谓的攻心之术。快乐是用钱买不来的,但选购商品的过程如果可以给人带来快乐,消费者会更容易接受,只要娱乐拨动了消费者的心弦,他们就愿意为享受这一过程而欣然“埋单”。

作为家电行业内最敢玩、最时尚的奥克斯空调,面对挑战从未退缩,不断创新,在变革营销手段中找寻满足消费者需求的突破口。继6月5号首场“奥克斯空调山蛙音乐节”后,昨日奥克斯空调联手天猫、山蛙音乐相约杭州城西银泰城,推出以“属于夏天的100只西呱”为主题的第二场音乐节,在炎炎夏日,为大家送来清凉的“西瓜音乐派对”。

  相比于传统电视广告、报纸杂志广告、广播等其他以概念形式传播的品牌广告而言,品牌娱乐化的广告更容易让消费者接受。kappa所强调的是品牌的娱乐营销,这是品牌营销手段的一种,即把产品融入到节目赞助、手机短信、终端小活动、现场互动小游戏等等一切能带来更多趣味的传播形式。在广告与内容的界限越来越模糊、媒介费用持续上升的时代,想要有效地达成高效传播的目的,必须要找到更多让消费者参与互动创意的传播形式。同时,还要不断地更新策略——即便与客户在感情上建立了紧密联系,也要不断寻找新方式,因为消费者不断期待体验的再次更新。因此,如何不断创新,一直保持客户的神秘感和好奇心,就成为品牌获得持久关注度的关键。

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  其实,娱乐营销的内核最终落到“人性化”上,这才是娱乐营销的根本所在。随着人们的生活越来越丰富和多样化,企业只有关注人性、关注人们新的生活主张与方式,才会带来娱乐营销的崭新思维。

奥克斯打出“创意牌”,在线上线下全面发力,在销售端、营销端拿出了足够的诚意,为的是让粉丝与品牌零距离,实现品牌影响力的再提升。

  2008年末,kappa发挥其不断创新的娱乐营销模式,借助北京奥运会给中国带来的运动风潮,将消费者人性化诉求推至了新的高峰。娱乐明星信、林俊杰、田亮、李小璐等倾情加入由kappa独家举办的“now运动”全国新年派对,以音乐的名义呼唤全**动健康,在横跨多个省市的娱乐嘉年华中,kappa通过不断的音乐娱乐互动,让参与者体验运动和音乐的魅力。

线上线下相融合,触发“场景式购物”

  对此,kappa有自己独到的见解:长期以来,在人们的脑海中,体育竞技运动向来是激烈而充满对抗意味的。而kappa“now运动”的宗旨却是用最淡然的态度让运动变成习以为常的生活方式,在色彩斑斓的服饰中体验运动带来的健康和快乐,这与现代追求时尚生活的现代人观念相通。

在中国消费者和各大企业拥抱电商十几年之后,一个新零售时代悄然来临。今年3月,阿里研究院发布《新零售研究报告》,指出新零售是“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态”。

  在深谙运动之道的kappa看来,用音乐的思维解构运动是最为直接而有效的途径,美好的音乐是人类表达思想的主要方式,在流动的乐符中更容易让人们的心彼此靠近,从而获得温暖,体验到因运动而生的愉悦感知。正像世间万物都在时间的不断演变中成就创新的自我,如跑酷、hip-pop之于运动;摇滚、r&b之于音乐。只有这样,音乐和运动才能在时尚达人超脱庐山之外的思路中衍生出更多的风格和品类,感受寻常之外的生命态度。

而被称为家电行业新零售典范的品牌奥克斯空调,用全渠道的实践,采用线上线下相融合的方式,来探索品牌驱动新体系,走出一条属于适合品牌发展的新道路。

  从kappa的“now运动”来看,娱乐营销和其他营销方式是一样需要创新的,你只有走在前面,才能引起消费者的注意。为了娱乐而娱乐,是娱乐营销的大忌,娱乐手段要用得高明,单调和重复的娱乐方式会使消费者徒增所谓娱乐的“负担”而选择逃离。人们关于娱乐的观点总是喜新厌旧的,娱乐方式不断在更新,娱乐营销效果的短期性是不言而喻的,吃一次娱乐营销的甜头并不能用一种手段一劳永逸,要不断地调整娱乐营销的主题,这是一个不断创新的过程。娱乐营销是大众娱乐上的营销行为,所有要素都是易于被模仿的,你做演艺,他也可以做;你做时装秀,他也可以做。一味地模仿或照搬,会使娱乐营销流于低层次。

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  巧夺之术——“源于运动超于运动”的理念

然而,奥克斯空调联手天猫、山蛙音乐推出的第二场“奥克斯空调山蛙音乐节”,以线下互动为主基调,将品牌通过“音乐节营销”的手段,传递出“年轻态”的品牌形象给消费者。音乐上不仅有乐队精彩而狂热演出以及西瓜元素打造清凉夏日的氛围,同时还联合KALA创意市集为音乐节增添趣味性的色彩。线下多品牌的巧妙“混搭”,有利于各品牌的宣传,放大各品牌利益点,形成内容与品牌的看点。

  当下,一个消费者平均每天要接触几千条销售信息,在如此庞杂的海量信息中,让自己企业的产品和品牌信息进入消费者的“感官环境”并打动他们,是产品赢得青睐的第一步。对于国内运动品牌的营销人员来讲,如何用与众不同的方式将品牌形象传递给受众并让其轻松地接受,需要花费一番巧妙的心思。

一场“与众不同”的音乐节,拉近了消费者与品牌之间的距离。据悉,昨日音乐节的现场,那激情的音乐、夏日气息的布置,引得无数路人驻足观看。除了线下的趣味互动,奥克斯空调在线上更是联手国内知名电商品牌天猫,为消费者送去诚意多多的福利,只要7月2日在天猫电器城上购买奥克斯空调即可获得超多的优惠,以最满意的价格买到心仪的产品。

  阿迪达斯、耐克和李宁在中国属于顶尖的运动品牌,而kappa虽然也占据了可观的市场份额,但欲与之抗衡除了不断提升自己的产品品质和服务外,还需利用以巧对拙、以小打大的方式进行品牌推广。而在竞争激烈的运动服饰市场,kappa做到了这一点。

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  最令人印象深刻的是,在2002年世界杯赛场上身着kappa战衣拼杀的意大利国家足球队,紧身流线型版式让本已帅气逼人、体型健硕的意大利众明星更加性感奔放,犹如绝美的希腊雕塑驾临赛场。相比于其他运动品牌固有版式的老套设计,kappa的独特紧身设计显示出其不固守运动,源于运动,超于运动的时尚理念。而在世界杯之后,由于kappa精准的守式营销,此款由kappa设计的经典球衣风靡全球。

在音乐上,奥克斯空调更是推出热销的品牌机型“雅典娜”、“黄金侠”以及“极速侠”等机型,解锁夏日“消暑”新姿势,并喊出“上天猫奥克斯旗舰店,把解暑神器奥克斯空调搬回家”的口号,让消费通过线下互动转向线上购买,从而触发消费者的“场景式购物”。“音乐节 创意市集 电商”,多方线上线下的融合互动,加深消费者对品牌的认知度,引导他们购买符合所需的产品。

  以巧对敌,还在于对不同体育运动的预先观察。新鲜事物总是对受众有着独特的吸引力,运动也不例外。在新的运动形式出现之前,精准地把握其发展态势,并迅速抢占该领域,将产品与客户的情感建立联系,让消费者对这个新鲜事物的热情转嫁到品牌上。当品牌满足了客户感情上的需要而不仅仅是对产品的需要时,巧式攻略造就的就不只是一个客户了,而是一群狂热的追随者。

“文化即通货”,奥克斯空调新打法玩转“泛娱乐文化”

  在电子竞技被国家体育总局正式批准为我国正式开展的第99个体育项目之后,这个脱胎于电脑游戏充满娱乐气息的“另类运动”的发展态势令国人咋舌,其魅力吸引了一大批以青少年为主的忠实拥趸,电子竞技这一领域显然成为各品牌为扩大品牌渗透力的兵家必争之地。而此时,kappa早已看准时机果断出击,与国内顶尖电子竞技俱乐部ehome展开全面的战略合作,成为其独家服装赞助商。与此同时,作为世界上最受关注的职业电子竞技赛事之一的eswc2008中国区预选赛,kappa又成为其唯一指定运动装备赞助商。于是,当所有竞技迷在目睹虚幻的人物在大屏幕激情厮杀的时候,kappa这5个简单的英文字母就有可能出现在各个意想不到的游戏场景中,kappa由此迅速成为电子竞技爱好者的第一品牌标识,以巧对敌的战略再一次取得意想不到的效果。

怎样重新赢得新时代的消费者?做文化。据业内相关人士介绍,文化属性对于企业的重要性以提高到核心地位。“Culture is new currency”就是喊出的响亮口号。

  而kappa的以巧取胜案例远不止这些。最近kappa赞助中网也成为网球爱好者津津乐道的事件,从2007年的“疯狂网球”到2008年的“kappa节奏”,无不让年轻时尚的消费人群喜爱不已。“运动、时尚、性感及品位”的kappa运动时尚理念,配合各种巧妙的主题加以诠释,将网球的力与美展现得淋漓尽致。

对于企业来说,文化可以有非常多维的理解。以奥克斯空调为例,它推出属于自己的“奥粉节”,是一种文化;联手山蛙音乐打造的“奥克斯空调山蛙音乐节”,亦可以被称为是一种文化;营销文化、品牌文化更是不胜枚举。

  由此可见,品牌营销策略的艺术化方式之一,是如何在竞争激烈的体育市场运用巧劲取得用通常手段所不能取得的优势,kappa的举措深深切合这一道理。

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  融合之法——品牌个性相互渗入的1 1>2

文化对一个品牌的发展方向起着至关重要的作用。奥克斯空调认为所谓的企业“有文化”就是要让品牌散发自身独特的魅力,来吸引目标消费群体,从而来标榜“我就是我,与众不同的家电品牌。”

  随着追求时尚个性的80后逐渐成长为当前消费军团的主力,90后潮炫一族也蓄势待发,全民娱乐时代已悄然而至。而此时,运动品牌也越来越多地凸显出时尚的元素。因为各个品牌的差异化定位,目标消费群体也有所不同。但如果来自两个不同行业却同样具有时尚娱乐属性的不同品牌,能找到某个契合点,在一定程度上双方可以不发生冲突地互相共享彼此的消费群,在联合宣传中会取得意想不到的营销效果。

奥克斯空调坚持以线上线下相融合为基础,进行泛娱乐文化领域的拓展,坚持与多品牌联动,涉足不同的领域,如音乐节、短视频等,深度推动以多类型文化载体联动为主要品牌发展战略。在产品文化上,奥克斯空调坚持““品质是基石,创新是灵魂””的理念,精耕细作产品,无论是外观还是性能上,卖出的每一台空调都获得用户的好评。

  kappa在联合营销中成绩斐然。除以上提及的音乐、运动等领域外,kappa曾将娱乐的触角伸向了汽车业。貌似风马牛不相及的两个行业,因为kappa以独创性文明的设计风格紧紧地融合在一起。2008年初,一款带有独特kappa性感品味风格的雪铁龙c2轿车在北京国展惊艳亮相。这款kappa版c2由kappa品牌服装设计师与法国雪铁龙设计师联手打造,kappa服装设计师设计了近百套方案,与法国雪铁龙汽车设计师进行讨论后甄选产生。而kappa“时尚型·运动心”的概念车主题也将时尚与运动之美融为一体。上佳优质的材料、无与伦比的设计、卓越精湛的工艺,造就了kappa版c2的独特魅力。而把汽车的钢铁质感、庞大的体积轮廓、复杂的动力操控系统与kappa本身一贯动感时尚的设计风格相结合,也足见kappa把自身品牌特性融入汽车中的睿智与创新。

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  而在另一个经典案例中,kappa则吸收了百事可乐的“娱乐精华”,再一次将联合营销的优势发挥得淋漓尽致。在一次新品发布会上,kappa和百事发布了跨行业战略合作的主要内容:kappa将百事新包装的时尚元素融入运动服饰,设计并推出了kappa——百事影舞运动产品系列。该系列包括照片、旅行、表情、欢庆4个主题,它们的设计灵感分别来源于时尚人群生活的点滴,每款设计各具特色,代表着不同的含义和情趣。这个系列的产品融合了两个时尚品牌对时尚、个性和流行的理解,充分体现了“时尚源自生活”、“时尚由我作主”等kappa与百事共同的品牌主张。kappa和百事虽然处于不同行业,但“运动、时尚”显然是两者的契合点,这对追寻时尚步伐的年轻群体而言,具备足够的杀伤力。这次联合营销让kappa和百事的消费群体互相融合且各取所需,再一次取得了双赢的效果。

家电行业内新零售典范的奥克斯空调,它打破了传统营销的宣传方式,立足消费者的需求,以线上线下相融合的形式,触发消费者“场景式购物”,并以文化为基底,在品牌与用户之间建立了一个具有感染力的舞台,传递品牌年轻化、时尚化的潮流理念,成为行业内娱乐营销的“风向标”。

  经济学家迈克尔·j·沃尔芙在《娱乐经济》中做了归纳性的总结:在这个消费者的时间如此少、口味又如此善变的世界里,企业应如何吸引消费者的注意?一旦抓住消费者的注意力,企业可以加进些什么来提高产品的价值,使产品更具吸引力?答案只有8个字:“娱乐内容”或“娱乐要素”。娱乐因素已经成为产品与服务的重要增值内容,成为市场细分的关键,而将营销战略融合在娱乐之中形成“娱乐兵法”,那品牌的影响也将无往而不利了。

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